برندی متفاوت با یونیفرمی جدید
امروزه، برند بخش مهمی از یک سازمان محسوب می‌شود و مشتریان خواهان ارائه محصولات و خدمات سازمان‌ها تحت عنوان یک برند هستند و معمولا از محصولات و خدماتی که برند خاصی ندارند، استقبال نمی‌کنند. به‌صورت کلی برند آگاهی مشتری را نسبت به خدمات سازمان افزایش می‌دهد و حتی ممکن است با ایجاد احساس تعلق و نزدیکی مشتری نسبت به سازمان همراه شود، از طرفی برندینگ می‌تواند با ایجاد تمایز، وفاداری را افزایش دهد و ذهنیت خوبی را نسبت به سازمان ایجاد کند.
در گذشته معمولا سازمان‌هایی که تولید‌کننده کالاهایی بودند، درخصوص برندینگ خود اقداماتی را انجام می‌دادند اما امروزه با ایجاد فضای رقابتی، سازمان‌های خدماتی نیز برای افزایش سهم بازار روی برندینگ خود فعالیت‌هایی را انجام می‌دهند. گروهی از این سازمان‌های خدماتی، بانک‌ها هستند که برای جذب مشتری بیشتر روی برندینگ خود اقداماتی را انجام می‌دهند؛ یکی از این بانک‌های داخلی، بانک سامان است که در چند سال گذشته اقدامات مثبتی را انجام داده است اما مسئله اینجاست که بانک سامان تا چه حد توانسته در راستای برندینگ خود موفق باشد؟
در راستای این موضوع دکتر میثم شفیعی، عضو هیأت علمی دانشگاه و مشاور بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: به‌طورکلی بانک سامان با توجه به اصول مدیریت برند، در حال حاضر در دوره برندسازی نیست. این بانک با توجه به اقداماتی که در سال 1391 نسبت به بازطراحی هویت خود داشت باید گفت اکنون دوره Brand Restoration یا ترمیم برند را پشت می‌گذارد.
او ادامه می‌دهد: برندینگ اقدامی است که از لحاظ زمانی در ابتدای فعالیت مدیریت برند اتفاق می‌افتد و بانک سامان به‌نوعی آن را از ابتدای فعالیت خود تجربه کرده است. همچنین پس از دوره ساخت، برنامه‌های Brand Extension یا همان توسعه برند پیگیری می‌شود. ازآنجاکه از سه سال پیش بانک سامان اقدام به بازطراحی المان‌های هویت‌ساز خود حتی در سطح یونیفرم تبلیغاتی کرده است، به‌نظر می‌رسد این دوره نیز برای بانک تقریبا سپری‌شده و اکنون بانک در دوره ترمیم برند قرار دارد. حال این اقدام بانک در کدام طبقه از دو مورد جایگاه‌سازی مجدد یا برندسازی مجدد قرار می‌گیرد، بستگی به نتایج پژوهش احتمالی پیرامون ارزیابی برند دارد که بانک را به این سمت سوق داده است. البته به نظر می‌رسد این اقدام بانک را که حتی مرچندایزینگ بانک را که یک زبان یا ابزار ترغیب مشتری به خرید است هم تحت تاثیر قرار داده بر هر دو رکن اشاره‌شده تاثیر داشته است.
جایگاه‌سازی برند بانک سامان
شفیعی درباره جایگاه‌سازی بانک سامان بیان می‌کند: اینکه این برند تا چه اندازه موفق به Positioning یا همان جایگاه‌سازی شده و چه Position یا جایگاهی را در ذهن افراد به خود اختصاص داده است، مشخص نیست چراکه این موضوع نیاز به‌اندازه‌گیری و ارزیابی دارد. اما آنچه مشخص است و از نتایج ضمنی تحلیل رفتار مردم در جامعه برمی‌آید، بهبود عملکرد بانک درنتیجه این ترمیم بوده است، چراکه اثر آن را می‌توان در نظرات و همچنین گرایش مردم به کار با این بانک مشاهده کرد. دلیل صحت این ادعا مشاهده روند صعودی عملکرد بانک و البته افزایش سرمایه تا 8000 میلیارد ریال در سال گذشته است.
حضور در کمپین‌های محیط‌زیست
این مشاور برندینگ درباره مسئولیت‌پذیری اجتماعی برند بانک سازمان خاطرنشان می‌کند: در مورد مسئولیت اجتماعی بانک سامان دو موضوع حائز اهمیت است؛ اول اینکه با توجه به پارادایم حاکم بر مارکتینگ یا همان بازارپردازی در هزاره جدید، امروزه حضور در کمپین‌های حامی محیط‌زیست و جامعه فرض اصلی شرکت‌ها بوده و تحت عنوان بازارپردازی پایدار بسیار رونق یافته است. دومین دلیل حمایت و اسپانسرشیپ تیم ملی والیبال ایران است که این روزها توسط بانک سامان به انجام رسیده و ازآنجاکه با برنامه‌های مدیریت مصرف آب نیز همراه شده، رنگ و بوی واقعی‌تری به خود گرفته است.
او می‌افزاید: بانک سامان رسانه‌های محیطی خود را نیز در اختیار این جریان قرار داده که پس از مدت‌ها یک تبلیغ محیطی اجرا شده که ضمن آرامش و اطمینانی که دارد جذاب هم بوده و مخاطب را به دنبال خود هرروز می‌کشد. چراکه از معدود دفعاتی است که یک برند در نگاه مخاطب از لایه منفعت‌طلبی خارج‌شده و بر سر یک مسئله ملی با مخاطبانش به تسهیم اطلاعات می‌پردازد.
رویکردهای جدید بانک‌های معتبر دنیا نسبت به برندینگ
این مشاور برندینگ درباره بانک‌های معتبر دنیا که در حوزه کاری بانک سامان مشغول فعالیت هستند، اظهار می‌کند: هر اقدامی در راستای مدیریت برند به‌شدت تابع استراتژی‌های سازمان است و همچنین باید این واقعیت را پذیرفت که بانک‌های ایرانی به طرز قابل‌توجهی در حوزه بازارپردازی خود از بانک‌های بین‌المللی عقب‌تر هستند. این مسئله در قیاس با بانک‌های معتبر بین‌المللی به‌طور واضح‌تری قابل‌رؤیت است. بانک‌های بین‌المللی امروز از مسائل مرتبط با مسئولیت‌پذیری اجتماعی خود تقریبا عبور کرده و استراتژی‌های دیگری را تجربه می‌کنند. به‌عنوان نمونه اتخاذ رویکردهای استراتژیکی مثل بانکداری اختصاصی یا بانکداری شرکتی موجب شده تا برنامه‌های بازارپردازی و به‌تبع برنامه‌های مدیریت برند این بانک‌های معتبر مانند HSBC یا Credit به سمت این خدمات کشیده شده است. شاید قیاس مدیریت برند بانک سامان با بانک‌های بین‌المللی اقدام مناسبی نباشد. اگرچه به نظر می‌رسد، از فاصله‌ها که بگذریم، بانک تا این مرحله درست پیش رفته و راه بانک‌های معتبر را می‌پیماید. حال اگر بخواهیم بدانیم تکلیف از این به بعد چیست باید بگویم شناسایی استراتژی‌های موردنیاز بازار امروز و حرکت دادن برنامه‌های برند به سمت آن. به‌عنوان نمونه برخی بانک‌های بین‌المللی مانند HSBC، Citi bank، Common wealth، RBS، Bank of America و. . . امروزه بر توسعه پایدار متمرکز هستند و برنامه‌های بازار پردازی خود را به سمت این مفهوم سوق داده‌اند.
شفیعی در راستای مدیریت برند بانک سامان پیشنهاد‌هایی ارائه می‌کند: تا این مرحله به نظر می‌رسد بانک هوشمند عمل کرده و توانسته ترمیم برند خود را به‌طور مناسبی انجام دهد. بنابراین باید همین مسیر را ادامه دهد، چراکه برند جزو المان‌هایی است که ساخته‌شدن و قوام یافتنش مشمول زمان و حفظ رویه است. البته به نظر می‌رسد برای آینده باید گوشه چشمی هم به انتظارات بازار داشته و ضمن حفظ وضعیت فعلی تامین آنها را نیز به سبد خود اضافه کند. با توجه به کارکرد استراتژی ترمیم فعلی بانک سامان، رقبای بانک نیز به‌زودی فعال‌شده و به این میدان یا شبیه آن خواهند آمد. بنابراین برای آن روز باید بانک تمهیدات خاصی را لحاظ کند که برند در این فضا دچار آسیب رقابتی نشود.
بازنگری شعار و لوگو برای انتقال حس برند
نام تجاری یا برند علاوه بر یک نام، جلوه‌ای تصویری و بصری همچون لوگو را نیز از خود ارائه می‌دهد که به‌وسیله این لوگو محصول و خدمات از یکدیگر متمایز می‌شوند. به‌صورت کلی طراحی یک لوگو مناسب می‌تواند جایگاه ویژه‌ای را در ذهن مشتری ایجاد کند. از طرفی استفاده از یک شعار سازمانی که متناسب با استراتژی و ماهیت سازمان است، تاثیرات بسزایی را روی برندینگ سازمان می‌گذارد با توجه به این موضوع مسئله اینجاست که شعار و لوگوی بانک سامان تا چه اندازه توانسته، در ذهن مشتری جایگاه ویژه‌ای را ایجاد کند؟
دکتر شفیعی درباره شعار و لوگوی بانک سامان می‌گوید: عملکرد لوگو و شعار و همچنین سایر المان‌های برند سامان باید در دو دوره بررسی شود. دوره اول مربوط به دهه اول فعالیت بانک طی سال‌های 80 تا 90 می‌شود. در این دوران به نظر می‌رسد ارکان هویت‌ساز برند بانک همانند بسیاری از بانک‌های دیگر چندان کارآمد و یکپارچه نبوده و به‌گونه‌ای طراحی نشده بودند که ضمن هم‌راستایی با یکدیگر، حس برند را به مشتری منتقل کنند. به‌عنوان نمونه برای مشتریان شعارزده ایرانی که در طول شبانه‌روز در شعارهای به‌ظاهر شیک اما کلی و غیرتخصصی غرق هستند، شعار «بانک سامان بانک هوشمند» نمی‌توانست هویت‌ساز باشد. این شعار به دلایل مختلف عمومی و فنی، کفایت هویت‌سازی بانکی با این رسالت و استراتژی را نمی‌کرد.
ایـن مدرس برندینگ ادامه می‌دهد: دوره دوم هویت‌سازهای برند بانک به سال 91 به بعد بازمی‌گردد. در این دوره بانک ضمن بازنگری در ارکان خود بخش عمده‌ای از ایرادات موجود را رفع کرده و ضمن تقویت اقدامات تداعی‌ساز برای مشتری ازجمله بازنگری یونیفرم تبلیغاتی، همراه‌سازی نظام مرچندایز خود با ارکان برند و همچنین استفاده از توان و همراهی نیروی انسانی خود در این زمینه توانست به موفقیت‌های قابل قبولی در حوزه مدیریت برند دست یابد. به‌گونه‌ای که از منظر کارشناسی بــــرنـــــد مــی‌توان آن را در زمـره سه برند برتر بانکی کشور قرارداد. البته کماکان به نظر می‌رسد انجام برخی اقدامات می‌تواند اوضاع را از این هم بهتر کند. از لحاظ شعار به نظر می‌رسد شعار «با شما هستیم» شعار مقبول و اعتمادسازی برای مشتری باشد.
ازلحاظ رنگ و نام نیز همین شرایط حاکم است. تنها به نظر می‌رسد لوگو می‌توانست بهتر شده و به شکل بصری نیز حس برند را منتقل کند. حال آنچه به نظر می‌رسد اضافه شدنش می‌تواند در مدیریت برند بانک موثر باشد، لایه بعدی هویت‌سازی، مدیریت تداعی مشتری است، چراکه این ارکان همان‌گونه که اشاره شد حس برند را منتقل می‌کنند اما تداعی هنوز جای کار دارد. البته من از اقدامات و استراتژی‌های بانک اطلاع ندارم اما گمان می‌کنم اجرای STP بتواند در این زمینه بسیار مفید باشد.
انتهای پیام
افزودن دیدگاه جدید