دیپلماسی عمومی؛ نقطة پیوند روابط عمومی و سیاست خارجی
سیتنا - در حوزة علوم ارتباطات، امروزه فناوری‌های جدید جایگاه ویژه‌ای پیدا کرده؛ به طوری که پیشرفت حیرت‌آور فناوری و ارتباطات جدید، اینترنت، فضای سایبر و انواع امکانات ارتباطی باعث شده که نوعی همگرایی بین رسانه‌ها اتفاق بیفتد. شما امروزه با داشتن رایانه، از امکانات ارتباطی گوناگون مثل اینترنت، تلفن، موبایل و فاکس که در یک دستگاه جمع می‌شوند، استفاده می‌کنید. این امکانات ارتباطی فقط یک تغییرات فیزیکی نیستند، بلکه در نگرش ما به جهان و جامعه نیز تغییرات اساسی ایجاد می‌کنند و باید انتظار داشته باشیم که این کار را انجام دهند.
واقعیت این است که بسیاری از مفاهیمی که دانشمندان در رشته‌های جداگانة علوم انسانی از آن صحبت می‌کردند و هر کدام در کاخی و کوشکی برای خودشان تئوری‌پردازی می‌کردند، امروزه با ایجاد پیوند بین تخصص، حرفه و تکنیک‌های مختلف به هم وابسته شده‌اند. این امر باعث شده که ما سری به حوزه‌های مجاور بزنیم و متوجه شویم که در این جهان به هم پیوسته تئوری‌های منزوی و جداافتادة ما به تنهایی نمی‌تواند پدیده‌های چندگانه و چندبعدی فعلی را، به خوبی گذشته تعیین کنند. بنابراین، ما نیاز به نگاه بین‌رشته‌ای و چندرشته‌ای به مسائل داریم.
عنوان بحث ما «دیپلماسی عمومی، نقطة پیوند روابط عمومی و سیاست خارجی» است. بنابراین، ما در اینجا با سه مفهوم روبه‌رو هستیم. روابط عمومی، سیاست خارجی و دیپلماسی عمومی.
روابط عمومی، ابزاری است برای ایجاد ارتباط بین سازمان یا نهاد فعال با مشتریان، مخاطبان یا همة کسانی که با آن سازمان ارتباط دارند؛ یعنی محیط بیرونی آگاه و هوشیار، محیط بیرونی انسانی و همچنین محیط درونی سازمان. بنابراین، روابط عمومی را پلی می‌دانیم بین سازمان و محیط پیرامونش برای شناخت مشتریان یا مخاطبان، برای ایجاد ارتباط مداوم و پایدار با آنها و استفاده از دیدگاه‌های آنها به‌عنوان بازخورد و برای افزایش کیفیت و کمیت تولید کالا و خدمات. بنابراین، در این فرایند دوسویه، هم مخاطبان (مشتریان) و هم سازمان سود می‌برند.
سیاست خارجی، سیاستی است که یک دولت در مرحلة اول در مناسبات خارجی یک دولت ملی با محیط بیرونی و خارج از مرزهای خود برقرار می‌کند و هدف این سیاست، افزایش منافع ملی است. تا زمانی که دولت‌های ملی به‌عنوان واحدهای تشکیل‌دهندة نظام‌های بین‌الملل برقرار و پابرجا هستند، نظام بین‌المللی محل تقاطع و برخورد سیاست‌های خارجی این دولت‌هاست. بنابراین، برای هر دولتی، منطقة اعمال سیاست خارجی‌اش بیرون از مرزهای خودش برای تأمین منافع ملی است. در اینجا شباهت‌ها آشکار می‌شوند. محیط پیرامونی یک دولت ملی با محیط پیرامونی یک سازمان یا نهاد خصوصی شباهت دارد؛ دولتی که هدفش ایجاد پیوند بین اینها، در واقع همان دیپلماسی عمومی است. دیپلماسی عمومی، بخشی از سیاست خارجی یک کشور است که دولت ملی برای پیشبرد اهداف سیاست خارجی خود به آن نیاز دارد. علاوه بر افکار عمومی مردم داخل مرزهای ملی، کشور باید با دولت‌ها و افکار عمومی ملت‌های دیگر نیز ارتباط برقرار کند و در سایة این تعاملات بتواند اهداف سیاست خارجی را با موفقیت به پیش ببرد.
بنابراین، دیپلماسی عمومی (Public Diplomacy) از یک جهت، بخشی از دیپلماسی‌ای است که مشکل اجرایی سیاست خارجی به حساب می‌آید. اما از آن جهت با شکل‌های سنتی‌تر دیپلماسی تفاوت دارد که اشکال سنتی دیپلماسی درصدد ایجاد ارتباط و تعامل بین دولت با دولت است؛ یعنی کارگزاران، نمایندگان، سفرا و افرادی که معمولاً در یک دولت ملی هستند با سفرا، وزیران، وکلا و رؤسای دولت‌های مقابل ارتباط برقرار می‌کنند. بنابراین، ایجاد دیپلماسی عمومی ناشی از احساس یک نوع کمبود یا ناتوانی در پیشبرد اهداف سیاست خارجی در قرن بیستم بوده است. روش‌های سنتی سیاست خارجی که در آن صرفاً نمایندگان دولت‌ها با نمایندگان دولت‌های دیگر تعامل می‌کردند، امروزه به چند جهت پاسخ‌گوی اهداف سیاست خارجی نیست.
اول اینکه، براساس دیدگاه‌های موجود، فقط در 45 سال گذشته بیش از 50 دولت دموکراتیک در جهان تشکیل شده است. دوم اینکه، ابزارها و وسایل ارتباطی و تعاملات تکنولوژیک ارتباطی بین ملت‌ها به اندازه‌ای توسعه پیدا کرده که خط‌کشی‌های دقیق و ظریف بین دولت‌ها و ملت‌ها کم‌رنگ شده است. و برقراری ارتباط مستقیم با ملت‌های دیگر، بدون توجه به دولت‌هایشان، امکان‌پذیر شده است. سوم اینکه، در سیاست خارجی سنتی، در واقع نوعی پنهان‌کاری و ارتباط اسرارآمیز بین نمایندگان دولت‌ها برای امضای تعهدات و تشکیل اتحادیه‌ها وجود داشته است؛ در حالی که امروزه با شفاف شدن هرچه بیشتر فضای سیاست خارجی و بین‌المللی، عملاً پنهان نگه داشتن واقعیات هر روز دشوارتر می‌شود، علاوه بر آن، شرایط دوران جنگ سرد و دوران دوقطبی و شرایط مشابه آن دیگر از بین رفته است. بنابراین، دولت ایالات متحدة آمریکا که در اواخر جنگ سرد، سازمان دیپلماسی عمومی خود را بعد از چند سال فعالیت تعطیل کرده بود، مجدداً آن را با شکل و سازمان‌دهی جدید راه‌اندازی کرده است و در حال حاضر در بیشتر کشورها بخش‌هایی تحت عنوان دیپلماسی عمومی در حال شکل‌گیری هستند.
در دیپلماسی عمومی با بحث مدیریت برداشت (Perception Management) سروکار داریم. ما در سیاست خارجی نیاز داریم که برداشت ملت‌های دیگر را نسبت به ملت و کشور خودمان به گونه‌ای تغییر دهیم و مدیریت کنیم که گویی افکار عمومی کشور خودمان را مدیریت می‌کنیم. از دوران گذشته تا به امروز، مدیریت افکار عمومی، یکی از بخش‌های اصلی روابط عمومی‌ها بوده است. در دیپلماسی عمومی، علاوه بر افکار عمومی داخل، باید افکار عمومی بین‌المللی را نیز حداقل در کشورهایی که با آنها مشکل داریم، مدیریت کنیم. برای مدیریت افکار عمومی کشورهای دیگر باید بتوانیم با تک‌تک افراد آن ملت ارتباط برقرار کنیم. برای مثال، در حال حاضر، بخصوص بعد از 11 سپتامبر، آمریکا می‌خواهد بداند که چرا ملت‌های مسلمان، به‌ویژه در خاورمیانه و شمال آفریقا تا این حد با ایالت متحده دشمن هستند؟! زمینة خصومت‌آمیز مردم آن کشورها، دولت‌های این کشورها را از هر نوع همکاری مؤثر با آمریکا بازمی‌دارد. بنابراین، آمریکا به این دلیل در سیاست خارومیانه‌ای خود شکست می‌خورد که ملت‌های منطقه، زیر پای هر دولتی را که بخواهد با آنها همکاری کند، سست می‌کنند یا از همکاری با آن دولت خودداری می‌کنند. در واقع دولت‌هایی که دوست ایالات متحده در منطقه به حساب می‌آیند، در بین افکار عمومی مردم کشور خودشان با همان مسئله روابط عمومی در داخل مواجه می‌شوند. بنابراین، برای پیشبرد اهداف سیاست خارجی در خاورمیانه و شمال آفریقا، آمریکا درصدد برآمد که اقداماتی را برای تغییر بینش و نگرش مردم این کشورها، دربارة خود آمریکا، اهدافش، سیاست‌هایش و ارزش‌های آمریکایی انجام دهد.
در اینجا لازم است به چند عامل که در شکل دادن به افکار عمومی ملت‌های دیگر مؤثر است اشاره کنیم.
در روابط عمومی، کار ما ایجاد ارتباط و مدیریت افکار عمومی برای ایجاد بهترین رابطه با سازمان و پذیرش برند سازمانی و پذیرش سیاست‌های سازمانی، خرید کالاها و خدمات سازمان و ایجاد نگرش مثبت به سازمان است. اگر سازمان را برداریم و دولت را جایگزین کنیم، چند وضعیت پیش می‌آید. اول اینکه آیا این دولت توانسته به نحوی عمل کند که مردم ایران از این سیاست با جان و دل حمایت کند. ارزش‌ها، اصول یا اهدافی که این سیاست خارجی در قبال جامعة بین‌المللی یا تک‌تک کشورها دنبال می‌کند باید مورد تأیید آن مردم باشد. در یک سازمان، روابط عمومی باید رضایت کارکنان و اعضای سازمان را برای همکاری با اولیای سازمان یا شرکت یا مؤسسه جلب کند. مشارکت در داخل برای همکاری سازمانی امری است که روابط عمومی باید آن را دنبال کند. در سیاست خارجی، این به معنای ایجاد فضای مفید و مثبت در افکار عمومی داخل است. علاوه بر این، در محیط بین‌المللی دولت باید بتواند افکار عمومی بین‌المللی را به طور عام شناسایی و درک کند، مؤلفه‌ها و مختصات آن افکار عمومی را بشناسد و در جهت ایجاد فضای مثبت در افکار عمومی عمل کند. مثلاً، در بسیاری از کشورهای خاورمیانه، وقتی اسم یک کشور را بیاورید می‌توانید ببینید که در سطح بین‌المللی چه دیدگاهی دربارة آن کشور وجود دارد؟ مثلاً کشور سوئیس سعی کرده که با مدیریت برداشت، کاری کند که مردم دنیا از شاخ آفریقا تا انتهای استرالیا، سوئیس را کشوری صلح‌طلب، بسیار پیشرفته، بدون جنگ و خونریزی تلقی کنند. این عامل باعث تسهیل فعالیت عملکرد سازمان یا کشور در سطح محیط پیرامونی می‌شود. اما عامل بسیار مهمی که وجود دارد افکار عمومی دولت هدف است. دولت‌ها معمولاً در سیاست خارجی دنبال اهداف مشخصی هستند؛ از جمله اینکه دولت مقابل را از اتخاذ سیاست‌های خصمانه علیه خودشان بازدارند. یا آن دولت را وادار کنند که در یک پیمان یا سازمان منطقه‌ای یا بین‌المللی سیاسی یا نظامی با آنها متحد شود، یا حاضر شود مواد خام خودش را با قیمت ترجیحی به آنها بفروشد، یا حاضر شود رأی را به نفع آنها در سازمان ملل به صندوق بیندازد. همة این کارها زمانی امکان‌پذیر است که آن دولت در داخل کشور خودش با موافقت و حمایت افکار عمومی در ارتباط با مسائل روبه‌رو شود؛ یعنی مردم آن کشور حاضر باشند از دیپلماسی عمومی کشورشان حمایت کنند. معنای این حرف این است که در سیاست خارجی، دولت‌ها باید به‌گونه‌ای باشند که فضای مثبت و مفید به نفع دولت ایجاد شود. مثلاً، اگر آمریکایی‌ها بتوانند در داخل ایران به نحوی روی افکار عمومی کشور ما تأثیر بگذارند که ایالات متحده کشوری صاحب منطق، مظلوم و آسیب‌دیده در اثر تروریسم یا طرفدار رابطة دوستانه و برابر با ایران تلقی شود ولی کشور ماست که با او لجبازی می‌کند یا حقوق زیاده از حد می‌خواهد، در این صورت دولت ملی ما در مواجهه با دولت آمریکا دچار مشکلات اساسی خواهد شد؛ چون مجبور است سیاست‌هایی را اتخاذ کند که با افکار عمومی خودش در یک زاویة مغایر قرار دارد.
بنابراین، افکار عمومی عنصری کلیدی در سیاست خارجی قرن بیست و یکم است. در قرن 19 و 18 سیاست‌های خارجی دولت‌های ملی بدون توجه به افکار عمومی اجرا می‌شد؛ چه داخلی و چه خارجی، چون دولت‌ها، طوری بودند که افکار عمومی تأثیر چندانی بر آنها نداشت. در قرن بیستم، افکار عمومی داخلی برای دولت‌ها تعیین کنده بود، ولی افکار عمومی بین‌المللی خیر. کار کردن روی افکار عمومی داخلی و بین‌المللی به یک اندازه مهم است. بنابراین، در قرن بیست و یکم آن نوع سیاست خارجی موفق خواهد بود که بتواند روی افکار عمومی کشور رقیب یا میزبان، اثر تعیین‌کننده‌ای بگذارد. پس افکار عمومی داخلی هرچه از سیاست‌های شما پشتیبانی کند و با جان و دل همراه شما باشد، بهتر می‌توانید سیاست خارجی خود را در سطح بین‌المللی، اجرا کنید. اما اگر افکار عمومی با شما دشمن یا مخالف باشد یا شما را نشناسد، نیمی از جنگ را باخته‌اید.
منبع: سایت کاوشگران روابط عمومی
افزودن دیدگاه جدید