ابعاد حمایت بانک سامان از والیبال ملی
تب‌و‌تاب بازی‌های لیگ جهانی والیبال، مدتی است فروکش کرده است. بازی‌های جذابی که نظر مخاطبان وسیعی را به خود جلب کرده بود. مخاطبانی که گروه هدف کمپین «پاس بده هموطن» بانک سامان را نیز شامل می‌شد. این کمپین از آن جهت زنده بود که طرح‌های تبلیغاتی آن، در فواصل هر بازی، در رسانه‌های مختلف تغییر و با زبانی همگانی، پیام بانک را به مخاطبانش منتقل می‌کرد. این کمپین توجه بسیاری از کارشناسان تبلیغات را به خود جلب کرد. در این‌باره پرسش‌های مختلفی از طرف برخی از کارشناسان مطرح شده که برای دریافت پاسخ‌شان سراغ «تهمتن امینیان» مدیر باسابقه خلاقیت و مدیر هنری این کمپین رفته‌ایم.
چه چیزی باعث شد کمپینی درباره والیبال بسازید؟
چند ماه پیش طی جلسه‌ای با بانک سامان، موضوع والیبال مطرح شد و دغدغه‌های مختلف تیم ملی و حامی‌اش را شنیدم. بعد از آن، بیست روز قبل از مسابقات لیگ جهانی، مردان تیم ملی والیبال را از نزدیک دیدم. شخصیت بچه‌های تیم و رابطه‌شان با مربی دوست‌داشتنی‌شان، والیبال را برایم جذاب‌تر کرد. دلم خواست من هم در حمایت از والیبال ایران سهمی داشته باشم.
چهار باخت اول چه تأثیری روی شما داشت؟ چهار برد بعدی چطور؟
به‌عنوان مدیر خلاقیت کمپین «پاس بده هموطن»، برد و باخت تیم فرق چندانی برایم نداشت، چون اثر خاصی روی اصل کمپین نمی‌گذاشت. حامی ورزشی باید هم در باخت و هم در برد حامی باشد. همان‌طور که یک پدر در هر شرایطی، چه موفقیت و چه شکست فرزندش را حمایت می‌کند. اما به‌عنوان یک هموطن، احساسی مشابه بقیه طرفدارها داشتم. باخت‌های اول، انرژی منفی زیادی به همراه داشت و البته انتقاد‌های نا‌بجای زیای را هم برانگیخت که خوشبختانه بعد از دو برد برابر روسیه، ورق برگشت. همه ما دوست داشتیم ببینیم و باور کنیم که در جمع 10 قدرت برتر جهان هستیم.
ملت، اقتصاد نوین و حالا سامان، خودتان را متخصص تبلیغات بانکی می‌دانید؟
بانک‌ها با اطلاعاتی که برای سفارش‌هایشان به من داده‌اند، من را متخصص کردند. به خاطر حجم پروژه‌های پنج سال گذشته‌ام که اکثرا در حوزه بانکی بوده، ناخواسته دانش و تجربه من در این زمینه بالا رفته است. تقریبا یک چهارم زندگی کاری‌ام را با تمرکز بر صنعت بانکداری گذرانده‌ام.
تبلیغات رب گوجه یا مایع ظرفشویی، برای شما سخت‌تر از تبلیغ خدمات نیست؟
دقیقا برعکس! خدمات، غالبا تصویر یا شکل مشخصی ندارند. کالاهای خدماتی، بسته‌بندی، فیزیک محصول، طعم و مزه، رنگ و عطر و بو ندارند و من فقط با مفاهیم سروکار دارم و همین مسئله کار را به‌مراتب دشوارتر می‌کند. ولی در کالاهای مصرفی، عناصر تصویری مرتبط با محصول، امکانات بسیار بیشتری برای خلاقیت و ایده‌پردازی در اختیار قرار می‌دهند.
آیا قبلا در حوزه اسپانسری ورزشی کار کرده بودید؟
خیر! اصولا فعالیت تبلیغاتی در زمینه اسپانسری، چه ورزشی و چه غیر‌ورزشی، در ایران خیلی شناخته شده نیست. آنچه هم که تا به حال دیده‌ایم، تبلیغات خلاق و اثرگذاری نبوده و معمولاً تبلیغات کلیشه‌ای بوده که صرفاً از عکس بازیکنان مطرح آن ورزش در حالی‌که پیراهنشان لوگوی اسپانسر را یدک می‌کشیده، استفاده تبلیغاتی کرده‌اند. همان چیزی که در این کمپین از آن دوری کردم.
فکر می‌کنید اسپانسری ورزشی راه‌حل استراتژیکی برای بازارسازی برندهاست؟
جامعه جوان ایرانی دنبال شور و هیجان است. مسلما مشروط بر آنکه اسپانسر ورزشی، روحیه حامی داشته باشد و به دنبال یک حرکت صرفاً نمایشی نباشد، پاسخ سوال شما مثبت است. متأسفانه در ایران، به دلیل منش ناصحیح برخی از این حامیان، به اسپانسر یا حامی بیشتر به چشم فرصت‌طلب و سودجو نگاه شده است. می‌بینیم که در پرتیراژترین رسانه ورزشی کشورمان لوگوی اسپانسر را از روی عکس‌ها پاک می‌کنند چون شائبه تبلیغات وجود دارد. رسانه‌های کشور ما به جای تشویق برندها به حضور رقابتی در ورزش، با پاک کردن نام و شطرنجی کردن برندها، آنها را در جایگاه مجرم قرار می‌دهند.
در ایران، رسانه‌ها با حمایت قدرت‌های سیاسی و دولت‌ها شکل گرفته‌اند و اصطلاحا خصوصی نیستند. اگر هم خصوصی هستند، اغلب‌شان هنوز با همان فرهنگ دولتی فعالیت می‌کنند. به همین دلیل جایگاه اسپانسر، ورزش و رسانه در اقتصاد ما درست شکل نگرفته است. در حالی‌که رسانه‌ها در کشورهای توسعه‌یافته سعی می‌کنند قدرت‌های اقتصادی را وارد جریان اسپانسری کنند تا جریان اقتصادی ورزش رقابتی شود و ورزشکاران چشم به دست دولت‌ها و قدرت‌های سیاسی نداشته باشند. با نگاهی به نقش جام جهانی یا المپیک در اقتصاد کشورهای میزبان، بهتر متوجه می‌شویم که نقش ورزش در اقتصاد بسیار مهم‌تر از چیزی است که ما می‌شناسیم.
به پرتیراژترین رسانه مکتوب کشور اشاره کردید. این روزنامه کاملاً خصوصی است و باید برای روی پا ماندن، آگهی جذب کند. در این شرایط شما انتظار دارید روزنامه‌ها بدون دریافت وجه، بانک سامان را در نیم‌تای بالای صفحه اول همانند یک تابلوی محیطی تبلیغ کنند؟ به نظر شما روزنامه باید از بانک حمایت کند یا بانک از روزنامه؟
من جایی به پرتیراژترین رسانه مکتوب کشور اشاره‌ای نکردم. عرض کردم پرتیراژترین رسانه ورزشی کشور و منظورم روزنامه خبر ورزشی است. به نظرم بهتر است بانک و روزنامه، هر دو از یک چیز حمایت کنند: ورزش. پاک نکردن لوگوی اسپانسر، حداقل کاری است که یک رسانه می‌تواند انجام دهد تا برندها تشویق شوند که بخشی از پول‌شان را در ورزش سرمایه‌گذاری کنند. حمایت بانک از روزنامه با آگهی دادن به روزنامه در نیم تای پایین صفحه انجام می‌شود و فکر می‌کنم نیم تای بالای روزنامه جای معامله نیست. آیا هواپیمایی قطر و امارات که پیش‌تر در صفحه اول همین روزنامه، روی پیراهن ورزشکاران حضور داشته‌اند، به روزنامه پرداختی داشته‌اند؟! و آیا ذاتا صحیح است که پرداختی داشته باشند؟ اسپانسرها پول را به ورزش می‌دهند تا در رسانه‌ها باشند نه اینکه پول به رسانه‌ها بدهند تا در ورزش باشند. در این مورد خاص، اتفاقا آگهی بانک در خبر ورزشی چاپ هم شده بود اما حتی در همان روزهای چاپ آگهی، می‌بینیم که لوگو از روی پیراهن تیم در نیم تای بالای صفحه پاک شده است. پس به وضوح خبری از تشویق حامی ورزش از سوی یک روزنامه ورزشی نیست. حتی تشویق به آگهی دادن به خود روزنامه! به خصوصی بودن این روزنامه اشاره کردید. تعریف من از خصوصی با شما متفاوت است. از نظر من، خصوصی یا دولتی بودن یک سازمان را صرفا صاحبان سهام آن سازمان تعیین نمی‌کنند. این دیدگاه و رفتار سازمانی آنهاست که باید خصوصی باشد و نه از بالا به پایین و پدرمآبانه. درباره سرپاماندن این روزنامه هم، مثل همه روزنامه‌های دیگر، صددرصد موافقم که باید آگهی بگیرد تا سود ده باشد، اما نه در نیم تای بالا.
برویم سراغ کمپین؛ بانک سامان با چه چالشی مواجه بود؟
سه سال است که بانک سامان، یک تنه، حامی والیبال ایران شده و در این سه سال، والیبال ما پیشرفت چشمگیری داشته است. هدف مدیران سامان این نبوده که پول بدهند تا لوگوی بانک را روی سینه بازیکنان بچسبانند. هدف‌شان، حمایت بوده و نه پزحامی بودن. این را در رفتار سه ساله‌شان نشان داده‌اند. هیچ‌گاه دنبال این نبوده‌اند که لوگوی‌شان را کف زمین مسابقات یا روی آستین یا پشت یقه بازیکنان بچسبانند. همان‌طور که قبل‌تر گفتم، اسپانسرشیپ و حمایت، در ایران آن‌گونه که باید شناخته شده نیست. در این شرایط، سامان دلش می‌خواست مردم به والیبال، توجه جدی‌تری بکنند. دلش می‌خواست وقتی بچه‌های تیم در یک قاره دیگر در حال مبارزه برای کسب افتخار ملی هستند، بدانند که حضور حامی‌شان فقط روی پیراهنشان نیست، پشت‌شان هم ایستاده است.
راه‌حل شما چه بود؟ چگونه به این راه‌حل رسیدید؟
در این کمپین، به همراه دوست و همکار استراتژیستم، حسنعلی ضاد، به این نتیجه رسیدیم که اگر بانک سامان در آگهی تبلیغاتی هم، یک حامی واقعی باشد و نه یک بهره‌بردار، به هدفش خواهد رسید. پس به راه‌حل ظریفی رسیدیم: یادآوری اسپانسری سامان، با پرهیز از بزرگ‌نمایی حمایت مالی و بدون آنکه روح حمایت را با پولداری‌اش اشتباه بگیریم. به این شکل، کمپین دعوت رسمی از میلیون‌ها ایرانی به حمایت معنوی از والیبال را طراحی کردیم. حقیقت این بود که سامان در طول 12 بازی تیم ملی در ایام لیگ جهانی والیبال، ساعت‌ها حضور تلویزیونی داشت. یعنی اگر هر بازی و حواشی‌اش را دو ساعت در نظر بگیریم، بانک سامان حدود 86 هزار ثانیه در تلویزیون دیده می‌شد. کدام کمپین در پر بیننده‌ترین ساعت‌ها و بهترین شبکه در چنین حجمی پخش تلویزیونی دارد؟ پس استراتژی ما استفاده‌ای متین از حضور چند ساعته روی آنتن تلویزیون بود و تبلیغات را به این موضوع اختصاص دادیم که «حمایت» مهم است، شما هم حمایت کنید.
شما اعتقاد دارید برندینگ بانک از طریق اسپانسری تیم ملی والیبال، هدف اصلی بانک سامان نبوده و صرفاً حمایت از تیم والیبال برایش اهمیت داشته است؟! اگر این‌طور است، چرا لوگوی بانک باید روی پیراهن تیم باشد و دور تا دور زمین، تبلیغات بانک سامان نمایش داده شود؟ حتی در صحبت‌های خود شما هم این تناقض متعدد است. چه برندینگی کارآمدتر از 86 هزار ثانیه پخش در صداوسیما، در اوج بازدید می‌تواند وجود داشته باشد؟ به نظرتان تاکید شما بر امر حمایت، به جای برندینگ هوشمندانه غیرواقعی به نظر نمی‌رسد؟
ظاهرا اصل و معنای حرف من گم شده است. اینکه یک اسپانسر در راستای حمایتش، به منافع خود اهمیت می‌دهد یک امر بدیهی و غیر‌قابل انکار است. آنچه من بر آن تأکید دارم، منش و رفتار بانک سامان به‌عنوان یک حامی است. به واسطه ارتباط تنگاتنگی که در ماه‌های اخیر با سامان و والیبال کشورمان و مسائل پیرامون آن داشتم، دریافتم که سامان برخلاف بسیاری از اسپانسرهای دیگر، به دنبال صرفا یک حمایت نمایشی نبوده و اصطلاحا پز حامی‌گری نمی‌دهد، بلکه در جایگاه یک پشتیبان واقعی، از والیبال کشورمان حمایت کرده است. اینکه حمایت ورزشی یک معامله اقتصادی است، امر واضحی است و بنده هم، هیچ کجا از حرف‌هایم، اشاره نکرده‌ام که بانک سامان به‌صورت خیریه، کاری برای والیبال ایران انجام داده است. ضمنا به‌عنوان یک تبلیغاتچی که بیشترین فعالیت سال‌های اخیرم در حوزه بانکداری بوده و با بانک‌های مختلف همکاری می‌کنم، علاقه‌ای ندارم که طرفدار و دلسوخته افراطی بانک سامان شناخته شوم. مسلما به آنچه بیان کرده‌ام، اعتقاد داشته‌ام.
این کمپین چه پیامی را برای چه کسانی داشت؟
مخاطبان اصلی ما، عموم مردم بودند که لزوما مشتری سامان هم نبودند. آنها در معرض یک دعوت همگانی از سوی یک اسپانسر برای پشتیبانی معنوی از یک اتفاق ملی قرار گرفتند. مخاطبان بعدی، مشتریان سامان بودند که تفسیری از منش بانک‌شان را می‌دیدند. علاوه بر اینها شخصا دلمان می‌خواست مسئولان حکومتی هم، دعوت از ملت را برای یک حمایت معنوی ببینند و مقوله حمایت را جدی بگیرند. حمایت معنوی‌ای که کمک می‌کند تا دولت‌ها با آن در قلب‌ها بمانند. حمایت معنوی که نمونه کمیابش، سال گذشته در عکس رییس‌جمهور که در منزل شخصی‌اش در حال تماشای مسابقه فوتبال ایران بود، به نمایش درآمد.
درباره این کمپین زیاد صحبت شده، چیزی بود که منتقدان دیده باشند و شما ندیده باشید؟ برای مثال، یکی از سوالات مطرح شده این بود که اگر این کمپین یک برنامه سریالی بوده چرا آنچنان که باید از طرف مخاطب قابل لمس نیست؟
تنوع تصویری یک ایده، لزوما به معنای سریالی بودن آن نیست. اینکه تصویر آگهی‌ها متناسب با بازی‌های والیبال تغییر می‌کرد، نکته اصلی این کمپین نبود، فقط تکنیکی بود در خدمت اثرگذاری بیشتر ایده تصویری کمپین. ایده هم یکی بیشتر نبود: دو دست یک هموطن، درحالی‌که ریموت کنترل تلویزیونی را گرفته، در حالت ساعد زدن است. تنوع تصویری در خدمت ورزشی‌تر شدن و فستیوالی‌تر شدن ایده کمپین بود. رسانه‌هایی مثل تلویزیون، محیطی، روزنامه و ابزارهایی همچون خودپرداز، وب‌سایت بانک، نمایشگرهای شعب و. . . همه و همه در خدمت ورزشی‌تر شدن این کمپین بود نه سریالی شدن.
پیش از لانچ کمپین، پیش‌بینی ما این بود که بعد از بازی ششم می‌توانیم انتظار داشته باشیم که مخاطبان، متوجه تغییر دست‌ها و تنوع طرح‌ها متناسب با بازی‌ها شوند. مسلما کسانی که تعداد بیشتری در معرض آگهی‌ها قرار می‌گرفتند، بیشتر روح زنده کمپین را درک می‌کردند. حالا که کمپین به انتها رسیده، تحقیقات میدانی به ما نشان می‌دهد که به‌طور نسبی به هدف‌مان رسیده‌ایم و پیش‌بینی‌مان محقق شده است. اما نکته‌ای که به نظر خودم جای دقت بیشتری داشت و اگر زمان اجازه می‌داد حتماً با وسواس بیشتری به آن رسیدگی می‌کردم، انتخاب دست‌ها و لباس‌ها بود که فشار اجرایی و فشردگی زمانی این کمپین، جایی برای دقت بیشتر نگذاشت.
شما یک تغییر سبک در این کمپین داشتید، چرا زبان تصویری امینیان را در سال‌های قبل استفاده نکردید؟
فکر می‌کنم شما صرفاً به زبان تصویری چند سال اخیر من اشاره می‌کنید. کارنامه من، استفاده از سبک‌های دیگری را هم خصوصا در گذشته دورتر نشان می‌دهد. ضمن اینکه شخصا در کارهایی که کرده‌ام، اصرار چندانی برای استفاده از یک زبان تصویری واحد نداشته‌ام. معتقدم زبان تصویری، بنا به هدف کمپین تعیین می‌شود و نه سبک و سیاق طراح آن.
اجرایی به این وسعت، چه کمکی به پیام کمپین می‌کرد؟
این اجرای پیچیده باعث شد تا بتوانیم از قابلیت یک رسانه بی‌جان یعنی بیلبورد که رسانه اصلی کمپین ما بود، استفاده جدید کنیم که تا به حال سابقه نداشته است. تابلوهای آهنی جان گرفتند و یک کمپین تبلیغاتی، به یک فستیوال پر جنب و جوش تبدیل شد.
برای مدیریت اجرایی این کمپین با چه مشکلاتی روبه‌رو بودید؟
با دانستن حجم اجرای این کمپین آن‌هم در 37 روز خودتان به مشکلات و سختی هماهنگی‌ها پی خواهید برد. تولید حدود 400 فایل خروجی برای رسانه‌های مختلف و نصب 230 بار تابلوی محیطی، آن‌هم با حساسیت بسیار زیادی که در دستورالعمل یک‌دست‌سازی تبلیغات بانک سامان آمده است. اگر عملکرد حرفه‌ای تیم پشتیبانم در امور رسانه را نداشتم، اجرای پیچیده این کمپین، با این دقت ممکن نبود. یکی دیگر از چالش‌ها، تولید و دریافت مجوز پخش 12 آگهی تلویزیونی بود که متأسفانه در سه مورد، به دلیل استفاده از دست خانم‌ها موفق به دریافت مجوز پخش نشدیم. در مجموع دست همه عوامل این کمپین، چه بچه‌های تیم ملی که در زمین مسابقه آبشار زدند و چه مردم که پاس دادند، درد نکند.
انتهای پیام
افزودن دیدگاه جدید